Lundi après-midi, rendez-vous chez Mahka, mon nouveau concept-store chouchou à Sheung Wan, pour une discussion inspirante et pleine d’insolence avec Etienne de Swartdt, fondateur de la maison de parfums Etat Libre d’Orange.
Né en Afrique du Sud, habitant à Paris, ayant étudié les maths avant de devenir créateur de concepts pour LVMH, Etienne est un agitateur. Son premier coup d’éclat ? « Oh my Dog! », un parfum pour chiens ! Le slogan d’Etat Libre d’Orange ? « Le parfum est mort, vive le parfum!"
Mon histoire familiale avant tout. Ma mère est Calédonienne, mon père Sud-Africain. L’Etat libre d’Orange est une ancienne république boer du XIXème siècle, une province du Nord de L’Afrique du Sud dont est originaire ma famille.
Et puis j’aimais le rythme et la poésie du nom.
Le contre-pied ! Etat libre d’Orange c’est une attitude effrontée, qui se joue des codes et du non-sens des concepts.
Je ne devrais surement pas dire cela, d’un point de vue marketing et relation presse, mais Etat Libre d’Orange c’est un peu l’abjection sophistiquée du marché du parfum.
Nous sommes des effrontés, mais cette effronterie est sauvée par notre sincérité et la qualité des matières. Je travaille avec un groupe de parfumeurs. J’aime imaginer le concept d’abord, je pense une histoire, un nom puis nous créons un parfum pour mettre des émotions su les noms.
« Attaquer le soleil Marquis de Sade », par exemple … j’ai voulu rendre hommage à un homme qui aimait les extrêmes et voulait nous libérer de nos idées préconçues et de ces barrières qui nous empêchent d’accepter nos désirs. Un mariage au paradis, ou peut-être en enfer entre Le Marquis de Sade et Etat Libre d’Orange.
Etat libre d’Orange est une marque à la frontière, sur la brèche … c’est pour cela que les noms de nos parfums sont sur l’arrête des flacons.
Etat Libre d’Orange c’est une mosaïque de peuples, une confusion de styles et des genres.
Le slogan de nos 10 ans, fêtés l’an dernier, raconte parfaitement l’esprit Etat Libre D’orange « 10 ans à tout faire à l’envers ».
Né en Afrique du Sud, habitant à Paris, ayant étudié les maths avant de devenir créateur de concepts pour LVMH, Etienne est un agitateur. Son premier coup d’éclat ? « Oh my Dog! », un parfum pour chiens ! Le slogan d’Etat Libre d’Orange ? « Le parfum est mort, vive le parfum!"
- Etat Libre d’Orange - Pourquoi ce nom ?
Mon histoire familiale avant tout. Ma mère est Calédonienne, mon père Sud-Africain. L’Etat libre d’Orange est une ancienne république boer du XIXème siècle, une province du Nord de L’Afrique du Sud dont est originaire ma famille.
Et puis j’aimais le rythme et la poésie du nom.
- Quel est l’esprit de la marque ?
Le contre-pied ! Etat libre d’Orange c’est une attitude effrontée, qui se joue des codes et du non-sens des concepts.
Je ne devrais surement pas dire cela, d’un point de vue marketing et relation presse, mais Etat Libre d’Orange c’est un peu l’abjection sophistiquée du marché du parfum.
Nous sommes des effrontés, mais cette effronterie est sauvée par notre sincérité et la qualité des matières. Je travaille avec un groupe de parfumeurs. J’aime imaginer le concept d’abord, je pense une histoire, un nom puis nous créons un parfum pour mettre des émotions su les noms.
« Attaquer le soleil Marquis de Sade », par exemple … j’ai voulu rendre hommage à un homme qui aimait les extrêmes et voulait nous libérer de nos idées préconçues et de ces barrières qui nous empêchent d’accepter nos désirs. Un mariage au paradis, ou peut-être en enfer entre Le Marquis de Sade et Etat Libre d’Orange.
Etat libre d’Orange est une marque à la frontière, sur la brèche … c’est pour cela que les noms de nos parfums sont sur l’arrête des flacons.
Etat Libre d’Orange c’est une mosaïque de peuples, une confusion de styles et des genres.
Le slogan de nos 10 ans, fêtés l’an dernier, raconte parfaitement l’esprit Etat Libre D’orange « 10 ans à tout faire à l’envers ».
- Etes-vous déjà allé trop loin dans l’effronterie ?
Avec « Sécrétions Magnifiques » peut-être.
L’idée était de créer un coït olfactif autour des 4 S : sueur, sang, sperme, salive. J’aimais l’idée du risque viral, du partage de muqueuse …
Mais c’est aussi une création olfactive très réductrice.
« Secrétions Magnifiques » a catégorisé la marque. Mais nous a aussi apporté une belle exposition.
- Votre dernière fragrance ?
« You or Someone like You », un parfum inspiré par Los Angeles et le roman de Chandler Burr qui a donné son nom à ce parfum.
Los Angeles a-t-elle une odeur ? Difficile à dire mais Chandler Burr connait bien LA et connait le parfum donc nous avons collaboré pour créer une fragrance qu’une femme de LA pourrait porter.
Etat Libre d’Orange
dispo chez : Mahka
4 Wa Ln, Sheung Wan
Distributeur exclusif de Eau de Protection – en collaboration avec Rossy de Palma
